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原创 | 涌流买卖 作家 |  李伟

咖啡市场的干戈，在从门店街角打到外卖平台。

瑞幸咖啡最新一季财报，名义上仍是一份高增长答卷。2026 年第一季度，公司总净收入 119.96 亿元，同比增长 35.3%；季度末门店数达到 33596 家，单季净增 2548 家；月均交游客户数达到 9309 万东谈主，同比增长 25.3%。

按照这些数据看，瑞幸仍是中国咖啡市场最有限制上风的公司。

但另一组数字更能证明问题。第一季度，瑞幸 GAAP 规画利润为 7.16 亿元，低于客岁同期的 7.35 亿元；规画利润率从客岁同期的 8.3% 降至 6.0%；净利润为 5.06 亿元，也低于客岁同期的 5.24 亿元。自营门店层面，门店规画利润率从 17.0% 降至 13.6%。

这意味着，瑞幸仍在增长，但赢利不再那么冒昧。一个平直原因是外卖。

第一季度，瑞幸配送用度达到 13.08 亿元，同比大增 89.8%，远高于收入增速。公司称，配送用度高涨主要来自第三方平台外卖量加多。与此同期，销售及营销用度同比增长 47.5% 至 7.32 亿元，原因包括告白促销用度加多，以及支付给第三方外卖和直播平台的佣金加多。

这并不是一个已而出现的问题。瑞幸 2025 年年报还是领路，外卖平台补贴战正在吞吃利润。2025 年第三季度，瑞幸外卖用度同比增长 211% 至 29 亿元，占总营收比例达到 19%；第四季度外卖用度同比增长 94% 至 16 亿元，占总净收入比例从客岁同期的 9% 升至 13%。两个季度外卖关连用度统共约 45 亿元。

外卖干戈并莫得终了，仅仅从狂热补贴阶段，进入了更复杂的常态化阶段。

平台重写了利润结构

夙昔几年，瑞幸的买卖形态建树在一个显明逻辑上：用高密度门店、廉价产物和数字化运营，把咖啡变成高频日常花消。

这个形态的中枢是门店自提。花消者在办公室楼下、市场、社区隔邻下单，到店取走一杯价钱相对亲民的咖啡。门店面积不大，践约链条短，东谈主工和房钱可控。

但外卖平台的加入，篡改了这套模子。

外卖补贴能赶紧创造订单。关于咖啡这类即时花消品来说，平台优惠券、满减和配送补贴，会让用户在原来不思买咖啡的时候下单。瑞幸 CEO 郭谨一在事迹会上也承认，外卖大战给咖啡花消带来了很强的增长契机，公司因此保管了较快膨大节拍。

问题在于，外卖订单的财务特征不同。

咖啡单价不高，但配送链条并未低廉。平台佣金、践约成本、包装损耗、促销用度，皆会削薄单杯咖啡利润。即便配送单量扩大后，单均配送成本有所下跌，合座用度率仍会被更高的外卖占比拉升。

瑞幸第一季度规画用度率从客岁同期的 91.7% 升至 94.0%。公司解释，这一变化主要与配送用度占收入比例高涨筹商。外卖平台如实匡助瑞幸卖出了更多咖啡，但这部分增长并不是免费的。

不仅仅咖啡品牌之间竞争

瑞幸面对的也不是单一双手。

在一端，星巴克中国正在再行调养政策。它还是完成与博裕成本的中国合伙交游，博裕取得星巴克中国 60% 控股权，星巴克保留 40% 权利。新合伙公司缠绵把中国门店数从约 8000 家扩至 20000 家。

在另一端，库迪、交运咖、Manner 以及新茶饮品牌，皆在阻挡压低咖啡花消门槛。蜜雪冰城体系内的交运咖，自然带有下千里市场和廉价钱基因。喜茶等茶饮品牌则用产物翻新，把咖啡、奶茶、果饮之间的鸿沟不竭暧昧化。

这场竞争的极度之处在于，它不再仅仅品牌和品牌之间的竞争，而是品牌、平台、供应链、加盟相聚共同参与的竞争。

对瑞幸来说，平台补贴带来了订单，也带来了高基数。客岁下半年外卖补贴推高销量后，本年同店销售就要面对更难相比的基础。第一季度，瑞幸自营门店同店销售增长为 -0.1%，客岁同期为增长 9.2%。

郭谨一在事迹会上也教导，跟着公司进入客岁高突出卖补贴酿成的相比期，同店销售可能濒临短期波动。措置层缠绵通过产物翻新、强化专科咖啡、扩大非咖啡产物和定制化遴荐来支吾。

这句话背后，是瑞幸刻下最中枢的挑战：外卖干戈带来的用户和订单，能否千里淀为踏实的自有需求。

门店不竭决骤，但同店压力出现

面对利润率波动，瑞幸莫得延缓开店速率。

第一季度，公司净增 2548 家门店，季度末门店总额达到 33596 家。其中，自营门店 21807 家，联营门店 11789 家。中国市场净增 2531 家门店，仍是膨大主战场。

这套膨大政策有其合感性。

咖啡是高频但低客单价生意，便利性极其垂危。更密集的门店意味着更短的取杯距离，也意味着更强的品牌存在感。瑞幸的门店相聚越密，它越容易酿成民风性花消。

低线市场也在闪现这少量。措置层称，本年春节技巧，高线城市花消者返乡，低线市场咖啡需求被激活，联营门店进展尤其杰出。

但限制越大，边缘压力也越彰着。

一方面，新店会分流老店流量。另一方面，低线城市咖啡花消频次仍需要培养。瑞幸不错通过门店袒护创造需求，但无法澈底幸免同店增长放缓。

这亦然为什么，公司一边强调高质地限制增长，一边又承招供店销售短期波动平淡。对瑞辛亏言，限制仍是退守壁垒，但限制本人不再自动等同于利润率普及。

从 9.9 元到专科咖啡瑞幸思要价值感

为了解脱单纯价钱竞争，瑞幸正在强化产物叙事。

第一季度，公司推出 26 款现制饮品和 10 多款小食。措置层超越强调，公司正在加强专科咖啡品牌定位，升级咖啡豆风范和合座咖啡体验。公司还推出更丰富的大杯规格，这些大杯产物对平均售价有正面孝敬。

这证明瑞幸正在尝试两件事：第一，不竭用高频新品保执花消者敬爱敬爱；第二，在廉价心智除外，给我方加多专科咖啡的标签。

这并拦阻易。外卖平台自然强化价钱相比。花消者在平台上看到的，率先是优惠券、得手价和配送时分，而不是豆种、烘焙弧线和风范档次。瑞幸要在平台流量中获取订单，又要幸免被平台价钱体系澈底界说。这是一场更清雅的品牌措置履行。

在利润率承压时，供应链的垂危性会被放大。

瑞幸一季度晓谕，青岛翻新出产中心进入运营，成为第三座投产的烘焙基地。加上平南、昆山还是投产，厦门仍在竖立中，公司正在酿成总年产能 15.5 万吨的烘焙供应链。同期，公司在本采收季从云南采购跳跃 3 万吨咖啡豆。

在价钱战和外卖践约成本压力下尊龙凯时体育，原料采购、烘焙产能、物流截止和限制议价智商，皆会平直影响利润底线。瑞幸能否在廉价竞争中保执盈利，最终要看供应链能否对消平台和促销拿走的利润。